Saas 定價(jià)模型、策略和成功案例
2021-08-11 15:20
每家
SaaS 公司可能都不一樣——但幾乎每一家都犯了同樣的錯(cuò)誤，使公司處于危險(xiǎn)之中：它不了解自己的定價(jià)。公司傾注了鮮血、汗水和淚水來(lái)創(chuàng)造出色的產(chǎn)品并吸引新客戶。然而，大多數(shù)
SaaS 公司不知道它們對(duì)客戶的價(jià)值或如何最好地傳達(dá)價(jià)值。如果您的 SaaS 公司沒(méi)有適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)策略，那么您將在桌面上留下巨額收入。您不了解您的客戶是誰(shuí)，也不知道您是在使用框架不合理的定價(jià)包將他們趕走，還是錯(cuò)過(guò)了通過(guò)對(duì)您的產(chǎn)品或服務(wù)收取更多費(fèi)用來(lái)提升您的增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。是的，制定定價(jià)策略對(duì)于 SaaS 的成功至關(guān)重要——但這并不一定那么困難。讓我們深入了解 SaaS 定價(jià)：為什么它很重要，如何建立自己的殺手級(jí)定價(jià)策略，以及來(lái)自現(xiàn)實(shí)世界的一些優(yōu)秀定價(jià)策略和模型的示例。
SaaS 定價(jià)有何不同？在基于訂閱的定價(jià)模式中，客戶會(huì)定期為繼續(xù)使用服務(wù)或產(chǎn)品付費(fèi)。這意味著設(shè)置訂閱價(jià)格的策略與定價(jià)傳統(tǒng)產(chǎn)品的策略非常不同——持續(xù)的客戶付款和復(fù)雜的產(chǎn)品包意味著 SaaS 公司需要在定價(jià)方面投入更多思考。為什么確定 SaaS 定價(jià)很重要。我們遇到的大多數(shù) SaaS 公司都采用以下兩種定價(jià)方法之一：他們要么在創(chuàng)業(yè)時(shí)憑直覺(jué)設(shè)定價(jià)格，然后忘記再看一眼。或者，他們只是太害怕嚇跑潛在客戶而無(wú)法做出保持業(yè)務(wù)盈利和增長(zhǎng)所需的改變。但是，如果您能克服對(duì)失敗的恐懼，那么確定 SaaS 定價(jià)的好處是值得的。您不僅會(huì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（他們自己太害怕管理自己的定價(jià)）獲得寶貴的優(yōu)勢(shì)，而且還會(huì)為您的公司帶來(lái)新的增長(zhǎng)
獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)您不是唯一一家在定價(jià)方面苦苦掙扎的公司——您可能與之競(jìng)爭(zhēng)的許多其他 SaaS 公司都出于同樣的原因避免優(yōu)化其定價(jià)。通過(guò)優(yōu)化您的定價(jià)，您將在市場(chǎng)上獲得優(yōu)勢(shì)——而且每一點(diǎn)都很重要，尤其是在所有軟件價(jià)格為 0 美元的情況下。為客戶提供真正的價(jià)值最重要的是，客戶想要購(gòu)買他們可以輕松證明其合理性的產(chǎn)品；他們可以稍后回想購(gòu)買并認(rèn)為“這是一個(gè)很棒的決定”。找到您的客戶渴望支付的價(jià)格意味著基于價(jià)值而不是您的業(yè)務(wù)成本或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)模型進(jìn)行定價(jià)。
我將在后面的部分中對(duì)此進(jìn)行更詳細(xì)的研究，但如果您尚未在當(dāng)前 SaaS 定價(jià)中考慮基于價(jià)值的定價(jià)，您可能需要閱讀本文。增長(zhǎng)對(duì)他們意味著什么，他們可能會(huì)回答“更多客戶”。但是，事實(shí)證明，貨幣化對(duì)利潤(rùn)的影響遠(yuǎn)大于收購(gòu)。事實(shí)上，我們對(duì) 512 家 SaaS 公司的研究表明，貨幣化在提高增長(zhǎng)方面的效率是收購(gòu)的 4 倍，比提高留存率的努力效率高 2 倍。
構(gòu)成出色 SaaS 定價(jià)流程的 4 個(gè)步驟
定價(jià)是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程，公司應(yīng)該不斷重復(fù)一系列步驟，直到找到可行（且有利可圖）的定價(jià)策略。我們?cè)?ProfitWell 遵循的流程包括四個(gè)主要步驟：?jiǎn)栴}、原因、解決方案和實(shí)施。問(wèn)題：找出貴公司面臨的主要障礙。任何 SaaS 公司都會(huì)問(wèn)的第一個(gè)問(wèn)題是：“是什么阻礙了我們的發(fā)展？”從表面上看，這似乎是一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題，但問(wèn)題范圍很廣——可能是產(chǎn)品、人員、客戶或其他十幾個(gè)領(lǐng)域中的任何一個(gè)。找到答案的唯一方法是解決這個(gè)問(wèn)題，深入研究你最大的問(wèn)題領(lǐng)域，以及你在理解上的差距。
SaaS 公司在增長(zhǎng)方面往往面臨五個(gè)主要問(wèn)題領(lǐng)域：
單位經(jīng)濟(jì)差
用戶留存率低
MRR 保留率低
采集量不佳
轉(zhuǎn)化不良
幾乎所有這些（收購(gòu)量除外）都可以通過(guò)改進(jìn)定價(jià)策略來(lái)解決。您需要更深入地探索這些領(lǐng)域，一次只專注于一個(gè)領(lǐng)域，并收集必要的數(shù)據(jù)來(lái)定義問(wèn)題。這些是阻止您成功并阻止您的客戶與您一起成功的事情。原因：用數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)這些問(wèn)題的根本原因要找出真正的潛在疾病是什么，您必須找到源頭：您的客戶。客戶是唯一可以告訴您為什么他們不重視您的產(chǎn)品的人。
不幸的是，絕大多數(shù) SaaS公司通常會(huì)避免這一步，主要原因有以下三個(gè)：這需要時(shí)間。他們害怕他們會(huì)發(fā)現(xiàn)什么。他們認(rèn)為他們已經(jīng)有了答案。通過(guò)向您的客戶提出正確的問(wèn)題并將正確的數(shù)據(jù)添加到您的買家角色中，您可以比查看分析儀表板更多地了解您的公司在哪里成功以及在哪里失敗。我不會(huì)拐彎抹角——這需要努力。毫無(wú)疑問(wèn)，您會(huì)聽(tīng)到您不喜歡的聲音，并且您需要面對(duì)當(dāng)前定價(jià)策略的嚴(yán)酷現(xiàn)實(shí)。但所有這些都是使您的公司變得更好并使您向上和向右移動(dòng)的數(shù)據(jù)。解決方案：使用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的實(shí)驗(yàn)來(lái)測(cè)試可行的解決方案
這是有趣（也是可怕）的部分。運(yùn)行測(cè)試和收集數(shù)據(jù)以驗(yàn)證或使您的假設(shè)無(wú)效對(duì)于確定最佳的長(zhǎng)期定價(jià)策略至關(guān)重要。通過(guò)經(jīng)常測(cè)試小的變化，您可以快速獲得關(guān)于每個(gè)假設(shè)的可靠數(shù)據(jù)。您可以看到哪些有效，哪些無(wú)效，并且只需花費(fèi)時(shí)間和精力來(lái)永久實(shí)施可最大化增長(zhǎng)和收入的更改。實(shí)施：將最佳解決方案付諸行動(dòng)這是您從實(shí)驗(yàn)中獲取結(jié)果并將其嵌入到您的定價(jià)中的地方。這是您定價(jià)過(guò)程的全部要點(diǎn)，但也是公司很少跟進(jìn)的部分。對(duì)于任何 SaaS 公司來(lái)說(shuō)，在價(jià)格發(fā)生重大變化時(shí)上線都是可怕的。客戶會(huì)因新價(jià)格而退縮嗎？收購(gòu)會(huì)一落千丈嗎？但是，通過(guò)量化的買方角色，您可以放心地進(jìn)行這些更改，因?yàn)槟滥峁┑膬r(jià)值與客戶的需求和他們?cè)敢庵Ц兜膬r(jià)格相一致。
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